Come si redige un business plan?

1. Scrivi l’executive summary

L’executive summary è una sezione del business plan importantissima. Ed è anche l’ultima sezione che dovresti scrivere durante la redazione del business plan. Ha lo scopo di sintetizzare tutto ciò che segue, fornendo ai lettori (ad esempio, a potenziali investitori) una panoramica generale della tua attività.

L’executive summary non dovrebbe essere più lungo di una pagina. Certo è difficile concentrare tutte le informazioni salienti in così poco spazio, ma non è impossibile. Ecco cosa dovrebbe includere l’Executive summary del tuo business plan:

• Business concept. Di cosa si occupa la tua azienda? Qual è il tuo business model?

• Obiettivi e visione aziendale. Cosa vuole realizzare la tua azienda? Quali sono gli obiettivi della società?

• Descrizione del prodotto e differenziazione. Cosa vendi e qual è la tua Unique Selling Proposition? Quali sono le tue caratteristiche distintive?

• Mercato target. A chi vendi?

• Strategia di marketing. Come pensi di raggiungere i clienti? Quali canali di marketing sfrutterai? Hai un mente di lanciare una campagna pubblicitaria?

• Situazione finanziaria attuale. Quali sono le tue entrate?

• Situazione finanziaria prevista. Quali entrate prevedi di ottenere?

• La richiesta. Quanti soldi ti servono per realizzare il prodotto o servizio offerto?

• Il team. Chi partecipa all’attività imprenditoriale?

Includi le informazioni sull’azienda

Questa sezione del business plan dovrebbe rispondere a due domande chiave:

• Chi sei?

• Cosa hai in mente di realizzare?

Rispondendo a queste domande, puoi spiegare perché sei sul mercato e cosa ti differenzia dai concorrenti. E potrai chiarire quali sono i tuoi progetti e le ragioni per cui la tua aziende è una buona realtà su cui investire.

Ecco alcune componenti da includere in questa sezione:

• Struttura aziendale (tipo di società: qual è la tua forma giuridica? ditta individuale, una società di persone come una S.n.c. o una S.a.s. oppure una società di capitali come una S.p.A. o una S.r.l.?)

• Natura della tua attività (cosa vendi?)

• Settore di attività

• Visione, mission e valori aziendali

• Informazioni su come è nata l’azienda o sulla sua storia

• Obiettivi di business, sia a breve che a lungo termine

• Il team, con i collaboratori chiave e i loro stipendi

Alcuni di questi punti costituiscono semplici dati di fatto. Altri invece richiedono di essere elaborati, specialmente per quando riguarda la visione, la mission e i valori dell’azienda. È da qui che puoi spiegare perché la tua azienda esiste, cosa speri di realizzare e cosa ti sta a cuore.

3. Prepara l’analisi di mercato

Non è un’esagerazione affermare che dal mercato a cui ti rivolgi dipende il successo o l’insuccesso della tua attività. Scegliere il mercato giusto per i tuoi prodotti — con molti clienti che conoscono e richiedono il tuo prodotto — e partirai in vantaggio. Se scegli il mercato sbagliato (o il mercato giusto al momento sbagliato), potresti avere difficoltà a realizzare delle vendite.

L’analisi del mercato è una sezione chiave del business plan, indipendentemente dal fatto che hai intenzione o meno di farlo leggere a terzi.

Per questo motivo, l’analisi di mercato è una sezione chiave del business plan, indipendentemente dal fatto che hai intenzione o meno di farlo leggere a terzi. Il piano dovrebbe includere un quadro d’insieme che indichi:

• Dimensioni del mercato per i tuoi prodotti
• Analisi della posizione della tua azienda sul mercato
• Descrizione del panorama competitivo

Una ricerca approfondita a sostegno delle conclusioni è importante. Serve sia a persuadere gli investitori che a convalidare le ipotesi formulate nel progetto.

Quanto è grande il tuo mercato potenziale?

Il mercato potenziale è la stima del numero di persone che potrebbero acquistare il tuo prodotto. Certo è entusiasmante immaginare cifre di vendita altissime. Ma per convalidare le previsioni utilizza il maggior numero possibile di dati rilevanti provenienti da fonti indipendenti. La ricerca può essere impegnativa, quindi ecco alcuni suggerimenti generali per iniziare:

• Delinea il profilo del tuo cliente ideale, soprattutto per quanto riguarda gli aspetti demografici. Se ti rivolgi a un pubblico di millennial in Italia, puoi prima di tutto cercare dati ufficiali sulle dimensioni di quel gruppo. Potresti anche esaminare i cambiamenti previsti per il numero di persone appartenenti a quella fascia di età nei prossimi anni.

• Ricerca le principali tendenze e prospettive del settore. Se il tuo prodotto si rivolge ai pensionati, cercate di trovare dati su quante persone andranno in pensione nei prossimi cinque anni e le informazioni sui modelli di consumo di quel gruppo. Se vendi attrezzature per il fitness, potresti esaminare le tendenze relative alle iscrizioni in palestra e in generale alla salute e fitness tra il tuo pubblico target o nella popolazione in generale. Infine, cerca informazioni sulle previsioni di crescita o declino del tuo settore nei prossimi anni.

• Fai pronostici sulla base delle informazioni. Non avrai mai informazioni perfette e complete sulle dimensioni del vostro mercato complessivo di destinazione. Il tuo obiettivo è basare le stime su dati verificabili in modo da formulare ipotesi attendibili.

Tra le fonti da consultare per ottenere dati sui mercati: uffici nazionali di statistica, associazioni di settore, ricerche accademiche e fonti di informazione autorevoli nel tuo campo.

Analisi SWOT

Un’analisi SWOT prende in esame punti di forza e di debolezza, rischi e opportunità.

• Quali sono i fattori di successo della tua azienda?

• Quali cambiamenti di mercato o di settore puoi  sfruttare come opportunità?

• Ci sono fattori critici che possono compromettere le tue possibilità di successo?

Queste analisi sono spesso presentate sotto forma di griglia, con elenchi puntati in ogni sezione che evidenziano le informazioni più rilevanti; quindi non serve che scrivi i punti sotto forma di frasi. I punti di forza e debolezza — entrambi fattori interni all’azienda — sono elencati per primi. Opportunità e minacce seguono nella riga successiva.

Con questa presentazione visiva, il lettore può visualizzare rapidamente i fattori interni ed esterni positivi e negativi in grado di influire sull’attività.

Ecco un esempio.

Analisi competitiva

Sono tre i fattori generali che puoi utilizzare per differenziare la tua attività rispetto alla concorrenza:

• Gestione dei costi. Hai la capacità di massimizzare i profitti offrendo prezzi più bassi rispetto alla maggior parte dei concorrenti. Tra gli esempi ci sono aziende come Mejuri e Endy.

• Differenziazione. Per guadagnare punta sull’unicità del tuo prodotto o servizio offerto. Proponi qualcosa di diverso rispetto agli attuali leader di mercato. Pensa ad aziende come Knix e Qalo.

• Segmentazione. Ti concentri su un target molto specifico. Punta ad attrarre un pubblico ristretto prima di passare a un mercato più ampio. Aziende come TomboyX e Heyday Footwear sono ottimi esempi di questa strategia.

Per capire quale sia il fattore di differenziazione più adatto a te, parti dalla conoscenza della tua attività e del panorama competitivo.

La concorrenza è sempre presente sul mercato, anche con un prodotto innovativo. Quindi è importante includere una visione d’insieme della concorrenza nel tuo business plan. Se entri in un mercato consolidato, includi un elenco di aziende che consideri concorrenti dirette. E specifica come pensi di differenziare i tuoi prodotti e la tua attività.

4. Illustra i prodotti e servizi

I tuoi prodotti o servizi avranno un ruolo di primo piano nel business plan. Ma è importante la presenza di una sezione che delinei i dettagli chiave per i lettori interessati al tuo piano operativo. Se vendi molti articoli, puoi includere informazioni più generali su ciascuna delle tue linee di prodotti; se ne vendi pochi, puoi soffermarti più dettagliatamente su ciascuno di essi.

Segmentazione della clientela

Il tuo cliente ideale — noto anche come mercato target —, è alla base della tua strategia di marketing e del tuo piano operativo nel suo complesso. Perciò devi conoscere questa “buyer persona” e includere nel piano una sua descrizione.

Per fornire una panoramica completa, descrivi il vostro cliente ideale con una serie di caratteristiche demografiche generali e specifiche.

La segmentazione dei clienti spesso include:

• Luogo di residenza

• Fascia d’età

• Livello di istruzione

• Modelli di comportamento comuni

• Passatempi

• Luogo di lavoro

• Tecnologie utilizzate

• Reddito

• Settore di impiego

• Valori, convinzioni o opinioni

La lista va adattata in base a ciò che vendi. Ma cerca di essere abbastanza specifico da rendere chiaro il target a cui vuoi rivolgerti. Cosa ancor più importante, i dati devono essere sufficienti a convalidare le scelte aziendali basate sul tipo di target e sulle sue preferenze.

Spiega la strategia di marketing

La scelta delle attività di marketing dipende molto dal cliente ideale. Il business plan dovrebbe delineare le decisioni attuali e la strategia futura. Soffermati specialmente sul perché le vostre idee siano adatte al target.

Ad esempio, se pensi di fare marketing su TikTok, specificate l’importanza di TikTok per il tuo pubblico. Non basta seguire una moda!

La maggior parte delle strategie di marketing include informazioni su quattro argomenti chiave. In base al tipo di attività e ai destinatari del business plan, puoi scegliere se approfondire questi punti.

• Prezzo. Quanto costano i tuoi prodotti e come decidi il prezzo di vendita?

• Prodotto. Quale prodotto vendi e come lo differenzi sul mercato?

• Promozione. Come incoraggi il cliente ideale all’acquisto dei prodotti?

• Posto. Dove venderai i vostri prodotti? Deciderai di creare un sito ecommerce, aprire un negozio fisico o entrambi?

La promozione può essere il punto più ampiamente trattato, dato che potete scendere più facilmente nei dettagli di strategia. Ma le altre tre aree vanno trattate almeno in breve. Ognuna di esse è una leva strategica importante del tuo piano di marketing.

Definisci il piano logistico e gestionale

Logistica e attività operative sono i flussi di lavoro che implementerai per trasformare le tue idee in realtà. Se vuoi fare un business plan a scopo di pianificazione, questa è sempre una sezione importante da considerare, ma non serve che scendi nei dettagli. Invece, cerca di essere specifico nel caso il piano sia finalizzato alla ricerca di investimenti.

Tratta tutti gli aspetti gestionali, tra cui:

• Fornitori. Dove ti procurate le materie prime necessarie per la produzione? Oppure dove vengono fabbricati i tuoi prodotti? Pensi di comprare all’ingrosso o produrli in proprio?

• Produzione. Quanto tempo occorre per la fabbricazione dei prodotti? In quanto tempo vengono consegnati? Come gestirai una stagione intensa o un’impennata inaspettata della domanda?

• Strutture. Dove lavorerai? Dove lavoreranno i membri del team? Hai in programma di adibire uno spazio fisico alla vendita al dettaglio? Se sì, dove?

• Attrezzatura. Di quali strumenti e tecnologie hai bisogno per essere operativo? Ciò include tutto: dai computer, alle luci a tutto il resto.

• Spedizione ed evasione degli ordini. Ti occuperai direttamente delle attività legate all’evasione degli ordini? O utilizzerai un partner esterno?

• Inventario. Quante scorte avrai a disposizione? Dove avverrà lo stoccaggio della merce? Come effettuerai le spedizioni ai partner, se necessario? E come provvederai alla gestione dell’inventario?

Da questa sezione del business plan dovrebbe emergere che hai una solida conoscenza della catena di fornitura e validi piani di emergenza per affrontare i possibili imprevisti. Inoltre, dovrebbe fornirti una base per prendere altre decisioni importanti, come il prezzo dei prodotti per coprire i costi stimati e a che punto prevedi di raggiungere il break even point (il punto di pareggio) sulla spesa iniziale.